重新审视国漫营销,情感价值带来文化认同与商(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】在腾讯视频看来,想要形成更有效的转化,就要以IP为基础,用层层深入的形式来完善营销链条,具体途径包括但不限于联名商品、联名衍生和联名体验。
在腾讯视频看来,想要形成更有效的转化,就要以IP为基础,用层层深入的形式来完善营销链条,具体途径包括但不限于联名商品、联名衍生和联名体验。
除了常见的植入、定制番外等品牌定制内容外,CNY特别企划、线上互动社区、线下IP展等节点与活动营销,也是品牌破圈联动过程中值得参考的玩法。
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另外,从更长远的视角来看,品牌提前占据与自身内容相匹配的动漫标签,实则也是在借动漫内容快速增长的态势实现互利共赢。
当然,这样一批高潜力消费人群,不仅对动漫产业意义巨大,对品牌来说,也具备极强吸引力,但同时,面对这样一群有着独特圈层文化和沟通逻辑的泛二次元人群,品牌究竟应该怎么切入?大到动漫IP的选择,小到定制内容的推出,二次元群体的流量虽大,但门槛也高,品牌要如何做联名、做授权,又应该以怎样的姿势,接住二次元人群的注意力?
但今天,可能要打破传统认知的一点是,二次元或许并不只是年轻人专属,而是已成为主流消费人群的共同喜好。来自腾讯视频动漫的数据显示,2021年中国二次元用户规模突破 4 亿,86.2%的用户有看动画的行为。其中,国漫的受众以 20-29 岁为主,但30岁以上用户占比也超过 3 成。
事实上,从七年前《大圣归来》以9.54亿票房开启「国产动漫元年」,到如今,国产动漫涌现出《斗罗大陆》这样单集平均播放2亿+的高人气年番作品,中国动漫市场这几年的发展宛如被按下了加速键。
发现没有,不仅仅是年轻一代,动漫人群规模庞大,已呈现全年龄层的消费趋势,事实上,第一批国漫爱好者已经是40+人群。从本质上来说,不断扩大的年龄跨度一方面折射了动漫内容吸引力的壮大,另一方面也反映出动漫IP所具备的高粘特质——用户热爱动漫,在内容消费的同时也进行着产品消费。
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而”心引力“模型的底层逻辑正好与此不谋而合,无论是国漫IP由角色、故事、文化符号所构成的独特内核,还是用户因IP内容、IP角色以及IP中构建的世界观而产生的认同感、参与感以及爱屋及乌的移情情绪,都能从中找到对照。
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比如近期刚上映便大火的《龙族》曾与统一冰红茶联合举办线下观影会,而通过品牌人格化和深度线下互动,不仅统一冰红茶加强了品牌记忆点,也让品牌、IP以及粉丝三方有了更深层次的情感维系。
动漫市场的潜力如何,似乎并不需要再度验证,而在年轻一代中,泛二次元文化的崛起更不是什么新鲜事。
众所周知,用户热爱动漫 IP,甚至收集、消费与其相关的所有产品,不单是因为动漫内容的有趣性,更是因为动漫 IP 是承载他们精神意义的象征符号。从本质上讲,消费者进行的不单是产品消费,更是一种符号消费、文化消费,甚至情绪消费。
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从国漫内容力的传播到国潮品牌力的打响,“心引力”营销模型正在成为动漫营销的破圈关键。
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荣威与《斗罗大陆》以深度联名的形式,斩获线上线下双曝光;《完美世界》、《龙族》和统一冰红茶组团出击,观影会叠加品牌IP活动,满足粉丝参与感;可爱多联合《魔道祖师》再创空间授权,打造了线下快闪与极致联名……从汽车产业到饮品快消,品牌与动漫IP的联合营销,正在突破原有边界。
相较之下,腾讯视频的思路其实更具备长期主义。一直以来,以腾讯视频为代表的国漫一代,靠着多元内容矩阵、IP化运营策略以及高质量与高口碑,把国漫推向了新高度。在这个过程中,这些一部接一部的国创精品番在助力国漫从小众走向破壁的同时,也验证着腾讯视频多元动漫储备的价值。
2023CNY《斗罗大陆》特别节点企划
2022年的鹅次元动画节落幕了,但20亿+全网曝光所引起的涟漪仍在扩散。
所谓“心引力”,本质上是把用户对国漫IP存在的情感价值,通过平台作用演化为商业价值。
另外,手机品牌vivo也曾联动腾讯视频动漫的「燃动英雄宇宙」主题IP进行系列营销——集结了《斗罗大陆》、《斗破苍穹》、《吞噬星空》、《完美世界》四部高热国漫中的高人气角色,产出了一系列如品牌定制彩蛋、定制5s标板等精彩内容。调研显示,vivo 通过此次合作给观众留下了深刻印象——未使用过vivo手机的人群喜好度涨幅为287%,购买意愿涨幅为87%。
文章来源:《商业文化》 网址: http://www.sywhbjb.cn/zonghexinwen/2022/0902/1593.html