基于政府责任视角下的商业谣言治理(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】三、商业谣言的不同分类与辩证分析 从商业谣言有无具体针对目标的角度,可以分为有目标商业谣言和泛目标商业谣言。有目标商业谣言具有确定的攻击
三、商业谣言的不同分类与辩证分析
从商业谣言有无具体针对目标的角度,可以分为有目标商业谣言和泛目标商业谣言。有目标商业谣言具有确定的攻击对象,其谣言针对的是特定企业和特定品牌的产品。这类商业谣言的幕后策划者一般是同行业的市场参与方,个别的也有与目标企业有矛盾纠纷的消费者或商业伙伴。它一般经过精心策划,目的是诋毁、抹黑竞争对手企业或产品,破坏竞争对手企业和产品形象,以改变市场竞争格局,提高自己企业、产品市场占有率,或者达到其他报复性目的。上世纪90年代中期,西安知名产品“汉斯牌”啤酒在销售旺季突然被谣言冷箭击中,市场上传言西安“汉斯牌”啤酒厂的发酵罐中发现尸体。这属于典型的有目标商业谣言,这个荒唐拙劣的谣言使“汉斯牌”啤酒付出了惨痛的代价,其良好的市场信誉毁于一旦,畅销的“汉斯牌”啤酒转眼间变得无人问津,最后黯然退出市场[3]。泛目标商业谣言则无特定攻击对象,这类谣言的始作俑者一般无明显恶意,往往因为在媒体推出一篇文章或发表一通言论,而这些文章、言论没有事实根据,或缺乏可靠科学依据,有的文章与言论发表者态度不严谨,把道听途说的信息当科学结论传播,引起社会强烈反响。泛目标商业谣言虽无明显攻击恶意,但它给社会带来的负面影响或经济损失往往比有目标商业谣言更大,更严重。有目标商业谣言的目的是伤害个别企业或特定品牌,造成个别企业的损失,对社会影响很有限,而泛目标商业谣言影响的往往是整个产业和行业,打击面十分广泛,造成的后果往往出人意料的严重。记忆犹新的是三年前报纸上一篇关于香蕉含有致癌物质的短文,通过大量媒体转载,使消费者谈香蕉色变,导致当年广东、广西、海南三省区数十万蕉农陷入血本无归的困境,香蕉成熟后一斤几分钱也无人收购。
从商业谣言策划者实现利益的方式出发,还可以分出一种针对自我的商业谣言,这种商业谣言的特点在于捏造者的出发点是只想利己而不想害人,谣言针对的对象就是自己企业,目的是获取利益。1993年下半年,皖南地区一些农村地区刮起了一股抢购红布伞风潮,买主大多数是年过半百的老太太,而且一买就是好几把。这股抢购风源于一家乡镇企业编造的一起商业谣言。原来,这家乡镇雨具企业过高估计了市场容量,生产了一大批红色雨伞,投入市场后销路不畅,雨伞大量积压,企业资金无法周转。厂长急中生智想出一个怪招:在社会上散布谣言,说最近有天灾,特别是未成年孩子在劫难逃,不过只要打了外婆买的红伞就可以消灾免难。这则谣言迅速传播开来,红伞的订单大增,不到半个月这家企业积压的红伞销售一空,而且需要加班生产才能满足市场需求[4]。这种商业谣言虽然对其他企业没有造成伤害,但不是正当营销手段,属于欺诈销售,应当受到舆论谴责与制止。
需要指出的是某些学术性文章的否定性观点以及正在交流讨论的科技观点等,很难断定其结论是否科学,它虽然也会对某些商品的销售或者某种技术的推广产生消极影响,甚至严重影响,但它不属于商业谣言,而是正常的学术谈论和问题研究。比如人们对某种产品质量标准理解与认识的分歧、对某种医疗技术和新药疗效的争论、对转基因食品安全性问题的质疑与讨论等。
四、政府在治理商业谣言中的责任
商业谣言这个无良猎手伏击市场“命中率”很高,中冷箭企业多数应声而倒。面对商业谣言这种无赖行为,受害企业往往显得非常无助。因为它不像其他侵权,受害企业并不知道暗箭来自何方,即使猜想它出自哪个竞争对手的暗算,由于没有直接的证据,也无法借助法律武器维护自己的权益。商业谣言来袭,受害企业只有自证清白。但是这种自我表白在铺天盖地的谣言传播噪音中显得非常微弱,甚至出现越辩白越苍白,越主动越被动的现象。面对商业谣言,受害企业也无法获得社会正义舆论的同情与支持,因为公众被煞有介事的虚假信息蒙骗,往往导致舆论一边倒,受害企业基本处于孤立无援的艰难困境。
笔者认为,在商业谣言治理中,政府不应该扮演局外人角色,而应该积极作为。但是目前我国的现实状况恰恰是政府作为很有限。一方面,受害企业很难向法律求救,也不习惯寻求政府帮助,看不到政府有维护市场秩序的责任,看不到政府拥有公信力这个重要的社会公器。甚至,相当一部分地方政府对商业谣言一般采取袖手旁观的态度,甚至认为商业谣言是市场竞争现象,是市场主体之间的矛盾,没必要政府出面。相反凡是关乎政府形象和社会稳定的政治谣言,以及恐怖谣言、灾害谣言及传染疾病等其他社会谣言,政府则十分重视,并且会迅速出面介入事件,澄清、制止甚至制裁打击谣言肇始者。
文章来源:《商业文化》 网址: http://www.sywhbjb.cn/qikandaodu/2021/0727/1319.html